2015年1月4日、年の変わり目を迎えて、自動車業(yè)界では、販売臺數(shù)や収益に著目した評価が盛んに行われている。だが自動車の売り上げには、自動車メーカーのブランドの力が大きく関わっている。中國経済網(wǎng)が伝えた。

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フォルクスワーゲンの中國での好調(diào)と比べると、世界最大の自動車市場である中國でのトヨタの業(yè)績は良い所がなかなか見つけられない現(xiàn)狀だ。その弱點は、製品や戦略、マーケティングなど様々な要素が考えられるが、その根本にあるのがブランド力の失墜である。

▽失墜するブランド力

世界経済の成長が鈍化する中、主要自動車市場の多くで成長率低下やマイナス成長の局面が現(xiàn)れている。だが長年にわたって世界最大の自動車販売市場である中國はその例外と言える。2013年の自動車販売臺數(shù)は2198萬臺で、前年比成長率は13．9％に及んだ。2014年の成長率はこれには及ばないが、7％近くを維持すると見込まれる。

世界の自動車メーカーの販売トップ3であるトヨタとフォルクスワーゲン、ゼネラルモーターズは2013年、世界市場でそれぞれ998萬臺、973萬臺、972萬臺を売り上げた。中國市場では同年、フォルクスワーゲンとゼネラルモーターズがそれぞれ327萬臺と316萬臺を売り、市場シェアはそれぞれ3分の1に達した。だがトヨタの中國での販売臺數(shù)は約92萬臺にとどまり、シェアは10分の1に満たなかった。

▽カムリ：色あせた人気ブランド、中國市場拡大の好機逃す

2004年、トヨタにとっての中國2社目の合弁會社「広汽豊田」が設(shè)立された。同社が2006年に打ち出した最初の車種「凱美瑞」（カムリ）は、発売からすぐに好調(diào)な売り上げを見せ、年間販売臺數(shù)は6萬臺を超えた。トヨタの中國市場でのシェアは6．6％に高まった。

2007年、トヨタの中國販売臺數(shù)は前年比61．6％増の45．29萬臺に達し、市場シェアは8．6％に高まった。翌2008年、市場シェアはさらに9．5％まで上がり、中國進出後のピークに達した。

中國の自動車市場は2009年と2010年に大きく発展したが、トヨタはこの好機を逃し、市場シェアを縮小させた。トヨタのシェアは2009年には7．5％、2010年には6．9％に下がった。トヨタのシェアは國産移行で一時上昇したが、この頃から下降期に入り、2013年のシェアは約5％にまで下落した。

トヨタのシェアの急降下の中心的な原因は戦略の保守性によるもので、市場の見立ての誤りやリコールも影響している。トヨタは、中國自動車市場の急成長というチャンスを逃し、中國市場の拡大による利益を取りこぼし、競爭相手に完全に遅れを取ることとなった。

▽プリウス：ブランド力も製品力もダブルで低下

中國ではかつて、「車が山に著けば必ず道はある、道があれば必ずトヨタ車がある」というトヨタのキャッチコピーが一世を風靡した。だがトヨタは、ヒット車種をなかなか生み出せずに、何度も失敗を繰り返した。

ハイブリッド分野で世界を率いるトヨタは、傘下のハイブリッド車（プラグイン式を含む）を世界で700萬売り上げてきた。米國での販売臺數(shù)は2013年に30萬臺を超え、同年の広汽豊田の全車種の販売臺數(shù)を上回った。だがトヨタのハイブリッド車は中國ではなかなかうまく行っていない。一汽豊田と広汽豊田は今年、國産ハイブリッドシステムを搭載したカローラとレビンを売りだすが、この2車種が市場に受け入れられるかはトヨタのハイブリッド車の成否にかかわる。

豊田自動車研究開発センター（中國）有限公司の松本真一?副総経理（副社長）によると、プリウスの中國での不調(diào)は、車種自體がなかなか市場に受け入れられていないためと考えられる。世界で累計4000萬臺を売り上げたカローラは中國での人気も高く、燃費に優(yōu)れたハイブリッド車という要素が加われば、中國での販売に成功する可能性は高い。

▽新型クラウン：ハイエンド車種も威光失う

ブランドの失墜は車の販売価格にも表れている。末端販売価格が市場戦略で次々と引き下げられているのはその直接的な表れと言える。

トヨタの主力車種ではるカムリはかつて、中型セダンの中高級車として圧倒的な人気を誇っていた。2009年、マゴタンとパサートの販売臺數(shù)は合わせても18萬臺に過ぎなかったが、カムリは一車種で16萬臺近くの売り上げを記録していた。昨年1月から11月までカムリの販売臺數(shù)は約13萬臺とそれなりの規(guī)模を保ったが、末端の販売現(xiàn)場では3萬元（約58萬円）から4萬元（約78萬円）の割引が行われ、最低価格は14萬元（約272萬円）にまで下がり、一汽大衆(zhòng)のサギターなどコンパクトセダン並となった。

トヨタブランドの代表格であるクラウンも苦境にある。昨年1月から11月までの売り上げは1萬4000臺にとどまり、アウディ「A6L」の月間売り上げ程度となった。最高級車の不調(diào)は、トヨタブランドの下落をさらに加速させている。

トヨタは世界市場ではまだ強い。だが中國市場での低迷は経営陣の頭痛の種となっている。ブランド失墜の局面をいかに転換するかは、トヨタにとっての大きな課題と言える。中國市場での敗北が今後も続けば、世界販売トップの座からトヨタが転がり落ちる可能性も否めない。（提供/人民網(wǎng)日本語版?翻訳/MA?編集/武藤）