パリでこのほど開(kāi)催された人気下著ブランド「ヴィクトリアズ?シークレット」のファッションショーで、中國(guó)人消費(fèi)者をターゲットにした「ドラゴン」がテーマの下著が発表された。だが、「俗っぽくて美しくない。中國(guó)文化を表しているとは言えない」と中國(guó)人の間ではすこぶる不評(píng)だった。なかには、「あまりにも失禮だ」と憤慨する人までいたという。米フォーブス誌の報(bào)道を引用して環(huán)球時(shí)報(bào)が伝えた。

「ヴィクトリアズ?シークレット」がミスを犯した原因は一體どこにあったのだろう？まず、中國(guó)文化に対する理解が表面的で薄いものであれば、消費(fèi)者を惹きつけることは不可能だ。中國(guó)伝統(tǒng)文化において、「龍（ドラゴン）」は皇帝を意味しており、尊敬すべき神聖な象徴である。ドラゴンをセクシーな體をアピールする下著と組み合わせたことに対し、中國(guó)人は不快に感じた。少なくとも、妥當(dāng)な行為ではないと思った。

次に、下著に対して興味を持つ中國(guó)人消費(fèi)者は、ほとんどが改革開(kāi)放時(shí)代に大きくなった若者たちだ?，F(xiàn)代社會(huì)の考え方が、すでに彼らに深く浸透している。歐米のライフスタイルに魅了されている彼らにとって、「ドラゴン」は、極力そこから抜け出したい「古い社會(huì)」のシンボル的存在である。だが、これは決して、彼らが自國(guó)の文化を認(rèn)めていないという意味ではない。彼らは、中國(guó)文化に対する誇りと歐米の消費(fèi)主義との間をさまよっているのだ。

このような問(wèn)題を解決できたブランドが、中國(guó)人消費(fèi)者から共感と愛(ài)顧を獲得した。その點(diǎn)で大きな成功を収めたのが「ナイキ」だ。ナイキの「Just Do It」の広告は、中國(guó)人の間で広まり、多くのファンを得て、伝統(tǒng)に反旗を翻すようインスピレーションをもたらした。この広告は、スポーツ用品の広告ではあるが、それだけに留まらなかった。

儒家思想をベースとした伝統(tǒng)社會(huì)において、中國(guó)の若者は、「功績(jī)を上げ先祖の名聲を高める」という期待を背負(fù)わされ、家庭や社會(huì)からプレッシャーをかけられている。また、中國(guó)文化は「集団」という考え方をことのほか重視しており、同年齢の人々と同じように振る舞い、流行ファッションを追う。だが、ナイキの広告は、「栄譽(yù)を得る必要はなく、有名になる必要もない」と訴えており、このメッセージが若い中國(guó)人の間で強(qiáng)い共感を生み、彼らの心を大きく揺さぶった。中國(guó)では、今後10年、ミレニアム世代が消費(fèi)をリードする消費(fèi)の主力軍となるだろう。彼らを深く理解して初めて、そのハートをしっかりと摑むことができるといえる。（著者：王ヘレン）（提供/人民網(wǎng)日本語(yǔ)版?編集/KM）