博報堂は11日、博報堂総研（上海）が中國伝媒大學(xué)広告學(xué)院の共同研究である「生活者“動”察」の結(jié)果を発表した。同共同研究は6回目で、今回の研究テーマは、「中國のテクノロジー生活」だった。駐日米3カ國のOMO（オンラインとオフラインの融合、Online Merges with Offline）領(lǐng)域におけるテクノロジーの生活への浸透は中國が最も進んでおり、米國を相當(dāng)に引き離していることが分かった。日本は米國に比べても遅れが目立つ。

OMO関連のテクノロジー商品やサービスの利用率を調(diào)べたところ、中國人ではキャッシュレス決済の利用者が83％だった。米國人は32％、日本人は35％だった。外食デリバリーアプリサービスは中國人が66％、米國人が20％、日本人は4％だった。いずれも中國人の利用率が多く、日本や米國人は半分以下だった。

シェアバイク利用率は中國人53％、米國人が6％、日本人は1％。タクシー配車アプリは中國人が53％、米國人は18％、日本人は2％。オンラインスーパーは中國人が53％、米國人は14％、日本人は8％だった。

キャッシュレス決済では日本人の利用率が米國をわずかに上回るが、それ以外では日本人は米國人に比べても利用率が相當(dāng)に低い。

中國人の場合、テクノロジー商品やサービスの利用率が世代によってもあまり差がない特徴もある。例えばキャッシュ決済の場合、20代の利用率は88％で30代は83％、40代は81％、50代は80％だった。

テクノロジーによって、意識や行動が2～3年前と比べて変化したかと考えているかどうかについても質(zhì)問を設(shè)けた?！附瘠紊瞍媳憷摔胜盲俊工人激盲皮い肴摔现袊摔?3％、米國人は31％、日本人は41％だった?！感陇筏の铯颏工挨耸埭比毪欷毪瑜Δ摔胜盲俊埂干唐筏浈旦`ビスを選ぶ時にはこだわって選びたいと思うようになった」「AIサービスを積極的に活用したいと思うようになった」と考える人は中國人の場合いずれも50％臺で、米國人20％～35％。日本人はいずれも10％臺だった。

博報堂は、中國ではハイテク産業(yè)の育成が強く推進された結(jié)果、生活のあらゆる領(lǐng)域でデジタルテクノロジーの社會実裝が遂行されたと指摘。地域や世代を通じて生活者が日常生活の中にテクノロジーを積極的に需要する一方で、生活者がテクノロジーに頼るだけでなく、テクノロジーに流されないように自分の力で生活課題に向き合おうとする新しい欲求が生まれてきていると分析。

中國語でデジタルを「數(shù)字（シューズー）」と言うことから、中國人の間で発生している新たな生活力をデジタル技術(shù)の利用と「自らの力＝自力」をかけあわせた「數(shù)自力」と命名し、「數(shù)自力」がもたらす消費行動の変化として（1）送り手視點の情報に頼る情報収集行動では満たされない、自分だけの“こだわり疑問”を解消しようとする「質(zhì)問行動（Ask）」、（2）「送り手視點の情報に頼る情報収集行動では分からない、自分だけの“こだわりニーズ”に合っているかを確認しようとする「お試し行動（Try)）」、（3）供給側(cè)の都合に合わせるのではなく、テクノロジーと人間の力の融合したサービスで自分だけの“こだわり都合”に合 わせようとするわがまま行動（My way）」を挙げた。

博報堂はさらに、中國では前記（1）～（3）で構(gòu)成される「ATM行動」を捉えながらサービス體系を構(gòu)築することが、テクノロジー生活者を捉える新たなマーケティングの視點として重要になるとの考えを示した。（編集/如月隼人）