家具?インテリアの新小売のモデルとされていた無(wú)印良品、家具?インテリアの巨大企業(yè)イケアは今や、王座から陥落しつつある。2019年7月17日、北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局が行ったサンプル調(diào)査の結(jié)果、両社はそろって品質(zhì)ブラックリストに名前が挙がった。無(wú)印は表示された原材料と実際に使われている原材料の不一致が主な原因で、イケアは子ども用家具2製品における「穴及びスキマ」の不合格が原因だった。筆者の調(diào)べては、イケアが不合格になったのは今年はこれが3回目だ。北京商報(bào)が伝えた。

製品が不合格になったのと呼応するように、無(wú)印もイケアも中國(guó)での業(yè)績(jī)が低迷している。この家具?インテリア産業(yè)の2大大手に、今やかつてのような輝きは次第に失われている。

無(wú)印とイケアにとって品質(zhì)の不合格よりも苦しいのは、中國(guó)での業(yè)績(jī)の伸び悩みだ。

中國(guó)は無(wú)印の重要な市場(chǎng)だ。12年以降、中國(guó)では毎年30-50店舗のペースで店舗を拡張し、19年2月28日現(xiàn)在、日本國(guó)內(nèi)には420の店舗があり、海外店舗は497店舗だ。世界店舗は地域別にみると中國(guó)が最も多く256店舗に上り、海外店舗の約半數(shù)を占める。店舗の急速拡張と対照的に、中國(guó)での売上高の増加率は低下を続ける。19年1月に無(wú)印の親會(huì)社が発表した19年度決算によると、18年度第1-3四半期の中國(guó)売上高は前年同期比9％減少した?！窧oF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論」は、19年4月に無(wú)印の親會(huì)社?良品計(jì)畫が発表した決算では、中國(guó)での営業(yè)利益が8年ぶりに減少し、財(cái)務(wù)狀況はアナリストの予想を下回り、中國(guó)市場(chǎng)での売上高もまれにみる低下ぶりだったと伝えた。

無(wú)印と似ているのは、スウェーデンの家具?インテリア大手イケアの売上高の伸びもボトルネックにぶつかっていることだ。1998年に中國(guó)市場(chǎng)へ進(jìn)出し、現(xiàn)在は中國(guó)に20あまりの店舗を構(gòu)えるイケアは、中國(guó)市場(chǎng)での売上高が16年は前年比19．4％増加し、17年は14％増加、18年は8．4％増加と、増加率が年々低下している。イケアは世界市場(chǎng)でも楽観できる狀態(tài)にはない。18年度の売上高は約5％増加したが、純利益は前年の24億7000萬(wàn)ユーロから14億7000萬(wàn)ユーロに減少し、減少率は40％だった。

■神話が崩壊したのはなぜか

家具?インテリア界の巨人と稱されたイケア、家具?インテリアの新小売のお手本とされた無(wú)印は、中國(guó)の業(yè)界関係者にとってかつては神話のような存在だった。いくつかの家具?インテリア企業(yè)、さらには中國(guó)版イケアや中國(guó)版無(wú)印良品を目指した企業(yè)にとって、頑張って近づきたい目標(biāo)だった。しかしいつからだろう。輝きは次第に失われ、神話は崩壊した。

中國(guó)EC協(xié)會(huì)ネットワークマーケティング研究センターの唐興通（タン?シントン）専門委員は取材に答える中で、「一方で、無(wú)印良品とイケアが中國(guó)で急速に成長(zhǎng)した大きな原因は、新興中産階級(jí)の消費(fèi)者がひたすら崇拝し、ひたすら追いかけたことにあるが、無(wú)印の製品もイケアの製品も耐久消費(fèi)財(cái)であり消耗品であるため、消費(fèi)者が繰り返し購(gòu)入することによる市場(chǎng)の増加量は相対的に緩やかであり、最初の新鮮さがなくなるとそれほど素晴らしいものには感じられなくなった。また、無(wú)印にもイケアにも中國(guó)市場(chǎng)で一連の競(jìng)爭(zhēng)相手が生まれ、中國(guó)現(xiàn)地ブランドも誕生?発展し、製品でも価格でも競(jìng)爭(zhēng)で優(yōu)位に立つようになった。さらに中國(guó)人の自國(guó)製品を好む傾向も加わり、消費(fèi)者はより理性的になり、コストパフォーマンスを考えて買い物をするようになった」と説明した。

デザインの優(yōu)位性が失われ、中國(guó)現(xiàn)地ブランドが誕生?発展したことが、無(wú)印が少しずつ王座から陥落していった重要な原因だ。無(wú)印の製品デザインは実用性と持続可能性を強(qiáng)調(diào)するため、何年も変わらないことが多く、これが新鮮な感覚を求める消費(fèi)ニーズと合わなくなった。同時(shí)に、無(wú)印の「ノーブランド」というブランドの位置づけやイメージ、変わらないデザインが低コストの「パクリ」製品の格好のターゲットになった。稅金や関稅の関係で、海外市場(chǎng)での無(wú)印製品の価格は日本國(guó)內(nèi)での販売価格よりかなり高くなる。名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）、諾米家居（NOME）、OCEを含む中國(guó)のライバルたちは製品のスタイルで無(wú)印の製品に近づきながら、価格はかなり安く、現(xiàn)地生産の強(qiáng)みを活かして急速にビジネスを拡大し、ショッピングセンターに進(jìn)出し、家具?インテリア生活館や家具?インテリア製品の集合店舗をオープンし、家具?インテリアの新小売市場(chǎng)のパイを急速に獲得していった。

イケアの巨人神話が崩壊したのは、ECで出遅れたことと大きな関係がある。中國(guó)の家具?インテリア企業(yè)はEC事業(yè)を加速し、オンラインとオフラインの一體化を模索している。18年には家具?インテリア業(yè)界大手の居然之家、紅星美凱竜が「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）でそれぞれ120億元（約1920億円）と160億元（約2560億円）の成果を上げた。イケア中國(guó)法人は18年10月になってやっとEC開拓の一歩を踏みだしたが、中國(guó)進(jìn)出からすでに20年たっていた。より重要なことは、イケアは一貫して北歐ムードを基調(diào)としているため、地域と時(shí)間の枠を超えられるかどうかの試練に立ち向かわなければならないということだ。イケアが今、向き合うのはミレニアル世代の若者層であり、新しい考え方をするこの若い世代は、シンプルな空間の中で個(gè)性と暮らしの質(zhì)を體現(xiàn)したいと期待している。

また、イケアが誇る動(dòng)線を重視した売り場(chǎng)のデザインはますます人気が低下している。財(cái)経網(wǎng)の微博（ウェイボー）がこのほど実施した調(diào)査によると、回答者の61．9％が「イケアの迷路のようなショッピング體験に不満」と答えたという。（提供/人民網(wǎng)日本語(yǔ)版?編集/KS）