今年の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）にはぜいたく品ブランドがことのほか熱かった。売り始めるとすぐ売り切れ、再入荷するとまたすぐ売り切れ、ブランド側(cè)は海外から緊急に商品を調(diào)達(dá)しなければならず、クロエ、IWC、バレンシアガなどの「ビッグブランド」を含む人気のファッション小物65ブランドはいずれも世界から中國(guó)市場(chǎng)向けに商品を調(diào)達(dá)した。

中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)の消費(fèi)が大幅に増加したことには、若い層の功績(jī)が大きい。若者はみな「デジタルネイティブ」で、未來(lái)に対し楽観的な態(tài)度を保ち、希望に満ち、最新のトレンドをすぐに広めようとし、ショッピング?交流プラットフォームの「小紅書(shū)」やショート動(dòng)畫(huà)共有アプリの「TikTok（ティックトック」などは彼らのたまり場(chǎng)だ。

他の世代に比べ、新しい時(shí)代に生きる彼らは、最新のトレンドを追いかけたい、高級(jí)品を買(mǎi)いたい、生活の質(zhì)や社會(huì)的地位を上げたいという気持ちがさらに強(qiáng)い。

若い「買(mǎi)い物の達(dá)人」は、買(mǎi)い物をするときに「ものの値段にはそれなりの理由がある」と信じ、普段は將來(lái)のための貯金にもあまり関心がないため、強(qiáng)大な購(gòu)買(mǎi)力を備えている。

26～35歳の層は高級(jí)ぜいたく品消費(fèi)額の62％をになう。この層はちょうど出生數(shù)がピークの80後（1980年代生まれ）と90後（1990年代生まれ）で、中國(guó)の総人口に占める割合が大きい。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局が発表した出生數(shù)データをみると、80後は合計(jì)2億2000萬(wàn)人、90後は合計(jì)2億1000萬(wàn)人で、00後（2000年代生まれ）の1億6000萬(wàn)人、10後（2010年代生まれ）の1億6000萬(wàn)人を大幅に上回る。この層を親の世代と比較すると、物質(zhì)的條件が極めて大きく改善されたため、限界消費(fèi)性向がより高く、個(gè)性に合った消費(fèi)のニーズもより大きく、高品質(zhì)の商品にはそれだけのプレミアムを支払っていいという気持ちが強(qiáng)い。

購(gòu)入する商品の品目は、服飾品、腕時(shí)計(jì)、ジュエリー、ハンドバッグなどが最多だ。

ボストン?コンサルティング?グループの「2019年中國(guó)ぜいたく品消費(fèi)者デジタル行動(dòng)報(bào)告」によると、18年の中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)での消費(fèi)のうち、衣類、腕時(shí)計(jì)、ジュエリー、ハンドバッグはいずれも500～600億元（約8000～9600億円）の小売額で寄與し、売上高に占める割合が平均で20％を超え、その他、アクセサリーは売上高の16％を占め、靴類は15％を占めた。

多くの消費(fèi)者がぜいたく品を選ぶ主な原因はブランドにある。消費(fèi)者にとって、ブランドは品質(zhì)の代名詞だからだ。ブランドは企業(yè)が長(zhǎng)年にわたる経営で築き上げた信頼であり、商品を製造する時(shí)にはさまざまなことを考慮してデザインをするので、できあがった商品はファッショナブルで新しいものになる。

しかし若者にとって、ブランドは年長(zhǎng)者たちほど重要だと感じていない。SNSの影響でぜいたく品消費(fèi)についての考え方が成熟するにつれ、より多くの消費(fèi)者がデザイン、素材、製法などを評(píng)価し、味わうようになってきた。

ブランド以外により多くの知識(shí)を得ることが、若者が人と交流するときの一種の社交的資本になっている。

また一方で、ぜいたく品を購(gòu)入する時(shí)の要因として、価格が設(shè)計(jì)、製法、素材に比べてそれほど重要ではなくなってきているようだ。これは主に中國(guó)人の収入がますます多くなり、消費(fèi)力がますます強(qiáng)くなり、消費(fèi)ニーズが多様化したからだ。（提供/人民網(wǎng)日本語(yǔ)版?編集/KS）