「普段は薄めのブラウンや濃いめのブラウンを、男性は使うことが多いです。かわいらしい子犬系を狙うなら、淡いピンクでもいいでしょう」。カメラの前で、ショート動(dòng)畫を発信するコスメブロガーの先先さんが、男性にアイシャドーの使い方を指導(dǎo)する様子だ。先先さんは今年30歳で、ファンデーションを塗るところでは、まずファンデーションブラシとスポンジにリキッドファンデを取り、あごひげの部分を避けて顔の上にむらなく塗っていった。中新経緯が伝えた。

長(zhǎng)年にわたり、ネットに伝わる言葉に、「男性の消費(fèi)能力は『（ペットの）犬』以下」というのがある。しかし今年の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）のプレセールでは、男性用化粧品の売り上げが激増し、人々はコスメ分野で「彼経済」の誕生発展が期待できることに気づいた。

■「男性も自分を喜ばせてくれる人のために化粧をする」時(shí)代が來(lái)た？

中國(guó)中央テレビのニュース番組の報(bào)道によると、ある報(bào)告書では、2016年には男性ユーザーのうち、「絶対に化粧品を使わない」とした人は31％に上ったが、19年のこの割合は3分の2減った。男性用化粧品市場(chǎng)は大きなパイで、関連機(jī)関の予測(cè)では、23年に世界の男性用化粧品市場(chǎng)の規(guī)模は5400億元（約8兆1000億円）に達(dá)するという。

男性用化粧品の商機(jī)の匂いを嗅ぎ取った大手化粧品ブランドも市場(chǎng)に進(jìn)出し展開を進(jìn)めている。エスティローダーは男性用スキンケアブランドのラボシリーズ、ロレアルパリ傘下のビオテルムは男性用BBクリームを発売した。ディオールやMacなど昔からあるブランドも広告宣伝を通じて、「當(dāng)社ブランドの化粧品は女性のお客様だけのものではない」という理念を男性に伝えている。

だが、巨大な女性用化粧品市場(chǎng)と比較すれば、男性用化粧品市場(chǎng)はまだスタートしたばかりだ。ブランドのインキュベーションプラットフォーム「ディア?マッド?パートナー」の創(chuàng)業(yè)者の劉禹●（リウ?ユートン、●は丹へんに彡）さんは、「男性の社會(huì)的地位と歴史的要因により、男性は一般的に自分をよく美しく飾り立てようという意識(shí)がなく、化粧は女性がするものだと思い込んでおり、中には男性の化粧をけなす男性もいる。男性化粧品業(yè)界はゼロの狀態(tài)から立ち上がったばかりだ」と述べた。

ロレアルパリ広報(bào)部の責(zé)任者の陳潔（チェン?ジエ）氏も、「ロレアルパリの男性用化粧品の規(guī)模はそれほど大きくない。今はまだ中國(guó)では男性向けの計(jì)畫はない」と述べた。

高級(jí)化粧品の調(diào)合スタッフの孫言（スン?イエン）さんは、「男性用化粧品は資本側(cè)にとっても、ベンチャー投資の世界でも、ずっと競(jìng)うようにして語(yǔ)られる話題だ。男性用化粧品なんて偽の命題だとか、男性用化粧品はまだニッチな市場(chǎng)にとどまっているとかいう聲がある一方で、男性用化粧品こそ未來(lái)の発展の大きなトレンドだとする見方もある」と述べた。

■國(guó)産品と歐米の大手ブランド、より多くチャンスをモノにするのは？

2019年8月の阿里巴巴（アリババ）プラットフォームの売り上げデータを見ると、男性用化粧品トップ5のうち、中國(guó)國(guó)産ブランドが4つを占めた。國(guó)産ブランドには、左顔右色（24％）、尊藍(lán)（23．17％）、和風(fēng)雨（12．91％）、阿姿美爾（4．84％）、赫恩（3．93％）などがあり、年間売上高を合計(jì)すると全體の64．01％を占めた。男性経済の時(shí)代に、男性用化粧品市場(chǎng)における國(guó)産ブランドの相対的な優(yōu)位性がより一層顕在化している。

新型コロナウイルス感染癥の影響により、越境ECが打撃を受け、國(guó)産化粧品ブランドが急速にトップに躍り出た。業(yè)界関係者も、「國(guó)産ブランドは中國(guó)人消費(fèi)者のユーザーとしての考え方や態(tài)度をよく理解すると同時(shí)に、マーケティング戦略を海外ブランドよりもずっと早くつかんで、若い世代に國(guó)産品はより興味深く、話題性があり、価格はより手頃といったイメージを植え付けた」と指摘した。

業(yè)界関係者の分析では、男性用化粧品の中心消費(fèi)層は働き始めた95後（1995年から1999年生まれ）で、消費(fèi)水準(zhǔn)が低く、購(gòu)入する商品の価格もしばらくは現(xiàn)狀維持の見込みだ。國(guó)産品は海外製品よりも安い価格を優(yōu)位性にして、Z世代（幼いときからネット環(huán)境の中で育った世代）の消費(fèi)の選択でトップになったこともある。

男性用化粧品ブランドのインキュベーションを手がける劉氏は反対の見方をしており、「自分は男性用化粧品市場(chǎng)の発展のポテンシャルに大きく期待している」と述べた。

しかし劉氏は、「男性用のコスメでもスキンケアでも、輸入ブランドが常に優(yōu)位に立ち、國(guó)産品が海外大手ブランドに追いつくにはある程度時(shí)間がかかる。國(guó)産品は絶対的な文化的特徴を見つけなければならず、ただひたすら機(jī)能や効能を追い求めるだけではだめで、ブランドの中身に対しより高い要求を満たす必要がある」と述べた。（提供/人民網(wǎng)日本語(yǔ)版?編集/KS）