中國(guó)的要素を多く含んだ「國(guó)潮」商品がブームである。一方で海外商品を購(gòu)入する越境Eコマースも盛り上がりを見せている。一見矛盾するような動(dòng)きだが、実態(tài)はどうなっているのだろうか。

■國(guó)潮、新國(guó)潮、種草

2017年、國(guó)務(wù)院は5月10日を中國(guó)品牌日（China Brand Day）に設(shè)定した?！钢袊?guó)の夢(mèng)」実現(xiàn)の基盤をつくり、國(guó)産ブランドの育成を目指すためである。

その効果が現(xiàn)れたか、2019年ごろから「國(guó)潮」と呼ばれる國(guó)産商品ブームが本格化する。ネット辭書によれば、「國(guó)潮」とは中國(guó)特定の要素を備えたデザインの流行商品、靴、衣服、奢侈品など、具體的な商品を指す。さらに「新國(guó)潮」という言い方も現(xiàn)れ、これは國(guó)産ブランドから寶さがしするイメージを帯びている。SNS上で推奨し、共有されることに喜びを得る「種草」親和性が高い。Z世代を中心にした、新しいマーケティング手法により、登場(chǎng)した風(fēng)潮でもある。代表的な分野を取り上げてみよう。

■漢服、コスメ、スポーツ

漢服…若い女性がリード

突然現(xiàn)れたのが、漢服ブームである。愛好者の數(shù)は、2019年―356萬人、2020年―516萬人、と増加し、2021年は689萬人と予想されている。古代漢王朝時(shí)代の裝束が全體の75．8％を占め、文字通りの漢服である。また販売業(yè)者の79％は、レディース専業(yè)で、レディース、メンズ兼業(yè)が18％、メンズ専業(yè)は1．5％に過ぎない。年齢別では、16歳以下8％、16～18歳27％、19～24歳52％である。 漢服を積極的に買っているのは圧倒的に若い女性だった。中高年によるリバイバルヒットではなく、まったく新しい現(xiàn)象だ。そして全體の53％が、漢服の著用は優(yōu)れた伝統(tǒng)文化の促進(jìn)になると肯定的に捉えている。

コスメ…完美日記（パーフェクトダイアリー）

コスメ部門の代表は「完美日記」である。小紅書、微博、WeChat、B站などを中心に仕掛けたSNSプロモーションが、抜群のパフォーマンスを発揮した。巧妙な運(yùn)用手法により、Z世代のコミュニティーへのアピールに成功したのである。アリババの天貓モールでは、オープン以來わずか2年で、ロレアル、資生堂など海外の一流ブランドを上回り、コスメ部門のトップへ上り詰めた?，F(xiàn)在は、草の根インフルエンサーだけでなく、有名スターからトップライバーも起用し、“全方位”での種草活動(dòng)に取り組んでいる。

スポーツ…李寧

李寧は、1980年代の中國(guó)體操界をけん引した五輪體操王者だ。今は一般に、1990年に彼が設(shè)立した會(huì)社とブランド名を指す。スポーツブランドに限らず、國(guó)産ブランドを代表する存在だ。しかし、これまで中國(guó)消費(fèi)者の心を捉えていたのは、ナイキ、アディダスなど海外ブランドだった。それが消費(fèi)者ニーズ、文化的環(huán)境とも大きく國(guó)産にシフトした。この狀況を見た李寧は、さまざまな仕掛けに取組む。例えば2020年8月、アリババ、敦煌博物館と、シルクロード探索をテーマとしたファッションショーを砂漠で挙行した。安踏（ANTA）とともにスポーツ業(yè)界の國(guó)潮をけん引する存在となっている。

2021年6月末、李寧の株価は史上最高値を更新した。國(guó)潮ブームの生起したこの3年で、12倍に高騰している。

■越境EC…試験區(qū)で活発な研究

國(guó)潮の一方、越境ECも大きく伸びている。2020年越境ECの輸出入総額は1兆6900億元（28.兆9000億円）前年比31．1％増だった。このうち輸入の消費(fèi)者向け（越境ECサイトから中國(guó)人が海外商品を購(gòu)入した分）は1000億元（1兆7000億円）である。

中國(guó)は2016年以降、越境ECのサポート政策を加速してきた。2020年、越境EC試験區(qū)は全國(guó)105カ所に拡大した。その中に330の産業(yè)園が形成され300萬人が就業(yè)している。また海外倉(cāng)庫(kù)は1800カ所に増加した。試験區(qū)の研究目標(biāo)は、従來型貨物貿(mào)易を、手続簡(jiǎn)便、流通迅速に改変することだ。海外送金、通関、関稅還付、物流などを個(gè)人向けにシフトし、最終的に。輸入許可まで省くことだ。こうした研究を國(guó)に挙げて行っている。こんな國(guó)は他にあるまい。

■越境ECの利用データ

越境ECの利用データ（iiMedia）を見てみよう。男女比は、男性49．3％、女性50．7％でほぼ均等だ。年齢層は26～30歳34．2％、31～40歳31．2％、19～25歳17．5％の順で、國(guó)潮より少し高めである。実際に、何を買っているのだろうか。（複數(shù)回答）

服裝?靴?鞄…47．0％

化粧品?スキンケア…43．3％

食品?飲料…39．9％

家電?デジタル製品…37．9％

サプリメント?保健…31．2％

スポーツ?アウトドア…29．9％

家具?インテリア…28．2％

ベビー?マタニティー…26．8％

上位には、ブランドロイヤリティーがものを言う商品群が並んでいる。

■ステージアップした中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

もともと中國(guó)の中高年は歐米商品好きだった。コンテンツでも、歐州サッカーやNBA好きなどは日本人の想像を超える。今回の分析も、大まかにいって、越境ECは25歳以上、國(guó)潮は25歳以下に色分けされる。

今後はどのように展開していくのだろうか。國(guó)潮にしろ越境ECにしろ、消費(fèi)者はよりキャラの際立った商品を求めているのは間違いない。消費(fèi)市場(chǎng)がステージアップした証拠だ。テーマはどうあれ、今後は消費(fèi)者の心を捉えたブランドしか生き殘れない。メイドインジャパンは、中高年層にはストレートに受け入れられる商品キャラだったが、Z世代にはいつまで有効だろうか。これは気がかりである。そして徐々に國(guó)內(nèi)、海外の區(qū)別は霧消していくことだろう。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大學(xué)教育學(xué)部卒。ユニー株（現(xiàn)パンパシフィック）青島事務(wù)所長(zhǎng)、上海事務(wù)所長(zhǎng)を歴任、中國(guó)貿(mào)易の経験は四半世紀(jì)以上。現(xiàn)在は中國(guó)人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購(gòu)入、ライブEコマースなど、中國(guó)最新のB2Cビジネスと中國(guó)人家族について、ディ－プな情報(bào)を提供。著書：2001年「繊維王國(guó)上海」東京図書出版會(huì)、2004年「新?繊維王國(guó)青島」東京図書出版會(huì)、2007年「中國(guó)の人々の中で」新風(fēng)舎、2014年「中國(guó)の一族の中で」Amazon Kindle。