アリババがソーシャルコマース（社交電商）に積極的だ。ただしこれまでのように道なき道を切り開くパイオニアとしてではなく、成熟したレッドオーシャン市場へ、後発として望む。勝算はあるのだろうか。

■アリババのGMVは日本の國家予算以上

アリババは7月末、米國SECと香港証券取引所に財務レポートを提出した。それによれば2021年3月期（2020年4月～2021年3月）の中國國內アクティブユーザー數は8億9100萬人、GMV（契約総額）は8兆1190億元（約137兆円）で日本の國家予算を上回る。売り上げ（手數料他）は7172億8900億元（12兆1700億円）で前年比40％増だった。ただし利益は1％の微増にとどまった。これは獨禁法違反とされ182億2800億元（3100億円）の罰金をくらう前である。

2016年、當時のジャック?マー會長は、新零售、新制造、新金融、新技術、新エネルギー、の“五新戦略”をうち出した。新零售が最も早く動き出し、2020年9月には、新制造も動き出す。これは「犀牛智造」というC2M（Consumer to Manufacture）の試みで、消費者の需要に合わせた衣料のクイック生産を行う。これまでの衣料品生産の真逆を行く、野心的なプロジェクトだ。しかし、先行した新零售は、最近、行き詰まり感が出ている。

■新零售「盒馬鮮生」

新零售は2016年に始まった。オンラインオフライン融合の新型スーパー「盒馬鮮生」をスタートさせた?，F在は小型バージョンの「盒馬mini」を含め全國に228店舗を展開、アプリで注文を受け3キロ以內30分で配送する。主力は生鮮食品である。

「盒馬鮮生」は生鮮食品の即配ネット通販“生鮮電商”を活性化した。従來型スーパーは宅配機能を裝備し始めた。アリババは、買収した「大潤発」などのスーパーでも宅配を始めた。ウォルマートやイオンは「京東到家」と提攜、宅配を外部委託した。さらに店舗を持たない倉庫型「叮咚買菜」「毎日優(yōu)鮮」などが勃興した。フードデリバリーや宅配會社も參戦し、大亂戦が展開された。

iiMedeiaによれば、生鮮ネット通販の市場規(guī)模は、2016年の622億6000萬元から2020年には2638億4000萬元（4兆4800億円）に拡大した。2020年のコロナ渦による都市封鎖、移動制限下では、ライフラインを擔った。

■社交電商と社區(qū)団購

「盒馬鮮生」の成長は、當初の3年間にくらべ、鈍化した。大亂戦の他に、ソーシャルコマース、社交電商（共同購入型ネット通販）の繁栄もその一因だ。

社交電商とは、「人的ネットワークや、ネット上のソーシャルツールを利用した商行為で、新しい電子ビジネスの重要形式」と定義されている。プラットフォームは3つに分類される。

1．WeChat上のグループ…知人友人

2．社區(qū)団購…コミュニティー

3．社交拼団方式…全國區(qū)

最も重要なのは3を開拓した「拼多多」である。誕生は2015年9月、盒馬鮮生より少し早い。WeChat上で、ユーザーがユーザーを呼ぶ巧みな販売戦略が當たり、急成長した。これが呼び水となり、よりコミュニティーに限定した2の社區(qū)団購が、雨後の筍のように出現する。この業(yè)態(tài)のポイントは宅配スピードではなく、安さである。

■聚劃算とMMC事業(yè)部

アリババはすぐに反応した。社交拼団方式では「聚劃算」というアプリを再スタートさせたのである。2011年ごろ淘寶聚劃算はGMV100億元を達成、當時トップクラスの共同購入サイトだった。その後、陽の當たることはなかったが、拼多多の躍進に対抗するため、再び引っ張り出してきた。淘寶網アプリの最も目立つ場所に、ライブコマースの淘寶直播と並んで配置されている。共同購入はもとより、日々の特価商品をアピールする役割だ。

さらに今年に入り「MMC事業(yè)部」という部署を立ち上げ、ここで社區(qū)団購モデルを統(tǒng)括することにした。まず「淘寶買菜」と「盒鄰里」の2つである。

淘寶買菜は、アリババ出資の「十薈団」、5月に商標登録した自社の「盒馬集市」の淘寶アプリ上での名稱である。淘寶トップページの淘寶直播の下に配置されていたが、8月以降、いったん姿を消した。MCC事業(yè)部による調整が続いていると思われる。

盒鄰里は、今年7月末、前面に浮上してきた。このモデルは、盒馬鮮生アプリで発注し、ピックアップポイントを指定する。ユーザーは翌日の朝8時以降、ピックアップする。提供する商品は2萬點。7月上旬、武漢市の20ポイントで試験営業(yè)をスタート、杭州、南京、北京、上海、西安等へ拡大していく。

■消耗戦の社區(qū)団購

2020年、IT巨頭系が次々に社區(qū)団購へ進出した。多多買菜（拼多多）、美団優(yōu)先（美団）、橙心優(yōu)選（滴滴出行）、京喜拼拼（京東）などである。獨立系は押され始め、十薈団のように、大手の資本注入を受ける企業(yè)が増えた。

そして2021年7月に入り「食亭會」「同程生活」の2社が経営破綻した。京喜拼拼は早くも體制を縮小した。生鮮ネット通販を上回る消耗戦、団長（現場リーダー）の引き抜き戦が展開されている。アリババはこれまで、自ら市場を開拓してきたが、ここまで混戦となったレッドオーシャン業(yè)界に、後発で參加するのは極めて珍しい。果たして成算はあるのだろうか。アリババは4～6月期139億元の“新興業(yè)務投資”を行った。その中心は、社區(qū)団購を含む新零售である。2021年、最大の注目點ととなりそうだ。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大學教育學部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中國貿易の経験は四半世紀以上?，F在は中國人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中國最新のB2Cビジネスと中國人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王國上?！箹|京図書出版會、2004年「新?繊維王國青島」東京図書出版會、2007年「中國の人々の中で」新風舎、2014年「中國の一族の中で」Amazon Kindle。