以前は海外大手ブランドのスニーカーに夢(mèng)中になっていた若者たちが、今では頭のてっぺんからつま先まで中國(guó)の國(guó)産品で固めている。知らず知らずのうちにトレンドの風(fēng)向きが変わり、消費(fèi)者の選択も変化した。

東京五輪?パラリンピック、河南省の豪雨といった出來(lái)事の後、消費(fèi)者の國(guó)産品に対する認(rèn)知度が急速に上昇した。21年上半期には、安踏體育用品有限公司の売上高が228億元に達(dá)して、アディダス中國(guó)法人を超えた。國(guó)産品が海外製品を追い越すターニングポイントがすでに來(lái)ているのだろうか。

■國(guó)産品がますます人気なのはなぜ？

「90後（1990年代生まれ）」の男性の于さんは、「これまでいつもアディダスやナイキの限定スニーカーを購(gòu)入しようと先を爭(zhēng)っていたが、今はウィンドーショッピングでも國(guó)內(nèi)スポーツブランドに真っ先に目が行くようになった。自分の印象では、國(guó)內(nèi)ブランドのデザイン言語(yǔ)には生まれ変わったような感じがあり、モデルの更新ペースも速い。自分だけでなく、周りの同僚や友人もいつも『國(guó)潮（中國(guó)伝統(tǒng)の要素を取り入れたおしゃれな國(guó)産品のトレンド）風(fēng)』のものを著ていて、これが今最も流行りだ」と述べた。

生まれ変わった、発展した、流行。これが多くの消費(fèi)者にとっての中國(guó)発スポーツブランドの新たな代名詞だ。業(yè)界での分析によると、一つ上の世代の消費(fèi)者が育ってきた年代には、海外ブランドに対して仰ぎ見(jiàn)るような感覚があったが、現(xiàn)在の「90後」や「00後（2000年代生まれ）」が成長(zhǎng)した年代には、中國(guó)ブランドが次々に立ち上がり、海外ブランドと肩を並べるものも出てきた。

國(guó)産品に対する消費(fèi)者の認(rèn)知度が急上昇し、以前のように國(guó)産品の良さを見(jiàn)て見(jiàn)ぬふりをしなくなったことが、國(guó)潮の盛り上がりの原因の1つで、業(yè)績(jī)も目に見(jiàn)えて増加した。多くの國(guó)産ブランドが國(guó)産品の人気急上昇のおかげで、業(yè)績(jī)をかなり伸ばしている。21年上半期には、安踏の売上高が228億1200萬(wàn)元、李寧は101億9700萬(wàn)元、特歩國(guó)際は41億3500萬(wàn)元に上り、中でも李寧の増加率が前年同期比65％と最も高かった。

メディアの報(bào)道によると、アディダスのカスパー?ローステッド最高経営責(zé)任者（CEO）は、「現(xiàn)在、中國(guó)市場(chǎng)のニーズはグローバルブランドではなく、中國(guó)現(xiàn)地ブランドに向かっている」と述べた。

■ターゲットはZ世代

浙商証券は以前に研究報(bào)告書(shū)の中で、「國(guó)産品の発展という大きな方向性は逆転できなくなった。いかなる突発的な出來(lái)事でもすべて國(guó)産ブランドのマーケティングの起爆剤になる可能性があり、中國(guó)ブランドの時(shí)代が到來(lái)したと言える」との見(jiàn)方を示した。市場(chǎng)がますます盛り上がり、國(guó)內(nèi)スポーツブランドも「國(guó)産品を発展させたい」という意欲をどのようにしてビジネスに落とし込むかを考えなければならなくなったという。

特歩の林海雲(yún)（リン?ハイユン）副総裁は、「國(guó)潮ブームの中、當(dāng)社のブランド認(rèn)知度が目に見(jiàn)えて上昇したことは、中國(guó)の國(guó)力、消費(fèi)者の認(rèn)知、文化的な自信の高まりと深い関係がある。20年以降は、『新國(guó)風(fēng)』に沿った一連の試みを行い、たとえば少林寺などとコラボして、新ブランドのXDNAを打ち出した」と述べた。

中國(guó)の有名キャラクターや中國(guó)の文化的特色を示すモチーフとのコラボや融合は、國(guó)産ブランドが現(xiàn)在の「國(guó)産品ブーム」の中で採(cǎi)用する主な戦略だ。鴻星爾克によると、同ブランドは今年、中國(guó)の漫畫(huà)や河南博物館などとコラボし、青年共同創(chuàng)造プランを打ち出し、優(yōu)れたデザイナーと契約し、清明上河園とコラボしたスケボー用スニーカーなどの製品を打ち出した。同社の関係責(zé)任者は、「コラボ製品について、來(lái)年はさらに多くの事業(yè)計(jì)畫(huà)がある」と述べた。

製品の品質(zhì)が安定して向上し、どの消費(fèi)層に照準(zhǔn)を合わせるかがより重要になった。林氏は、「『國(guó)潮ブーム』の中で、Z世代（1995年代後半から2009年生まれの世代）が最も重要な消費(fèi)の中心になるとみている。Z世代層の消費(fèi)の嗜好を見(jiàn)ると、もともと國(guó)産ブランド志向だ。バックグラウンドのデータ統(tǒng)計(jì)によると、特歩のXDNAが発表されたのと前後して、Z世代層の資産は105％増加した」と説明した。青山資本が発表した中間期消費(fèi)報(bào)告によると、Z世代とは1998年から2014年までの間に生まれた人で、中國(guó)には約2億8000萬(wàn)人おり、全人口の約18．1％を占めるという。

「騰訊（テンセント）00後研究報(bào)告」は、?00後?を代表とする若い消費(fèi)層は、國(guó)が強(qiáng)大になり隆盛に向かう時(shí)代に生まれ育ち、文化的な自信や民族的アイデンティティーという點(diǎn)で他の層を大きく上回る。ますます多くの若い消費(fèi)者が國(guó)産品を買いたいと考えるようになったと指摘した。

■國(guó)産品はターニングポイントを迎えたか？

小売産業(yè)のベテラン専門家の李運(yùn)楊（リー?ユンヤン）氏は、「消費(fèi)者の情熱がブランドの人気を爆発させることはあるが、ブランド側(cè)は消費(fèi)者の情熱がいつまでも売り上げを支えるなどと期待してはならない。ブームが落ち著けば、また製品やサービスといった中核問(wèn)題に戻ることになる。ここ數(shù)年、國(guó)産品は大きな発展を遂げたが、『爆発的人気』から『長(zhǎng)期的人気』に移行するには、長(zhǎng)い道のりを歩まなければならず、品質(zhì)やイノベーションの面で努力する必要がある」と述べた。

柒牌集団の洪炳文（ホン?ビンウェン）常務(wù)副総裁は、「企業(yè)は新陳代謝できる能力と発想を備えて國(guó)潮の発展に対処しなければならない。メイド?イン?チャイナからクリエイト?イン?チャイナへ移行し、國(guó)産ブランドをどうやって定著させるか、これは答えを出す必要のある問(wèn)題だ。今後は、中國(guó)的な特色を持った要素とテーマを製品に反映させるにはどうしたらよいか、これが多くの國(guó)産ブランドが考察し、行動(dòng)に移すべき問(wèn)題になる。私たちにはまだまだたくさんの中國(guó)的モチーフや優(yōu)れた文化があり、これを発掘し伝承していくことが可能だ」と述べた。（提供/人民網(wǎng)日本語(yǔ)版?編集/KS）