中國で「國潮（中國伝統(tǒng)の要素を取り入れたおしゃれな國産品のトレンド）」が注目を集める中、ファストフード分野でも「中國風」が活発な動きを見せている。中國メディア?財経は4日、「突然現(xiàn)れた中國風ハンバーガー、『中國の胃袋』を本當に征服できるのか？」と題する記事で、「塔斯?。═ASTIEN）」という名のブランドが中國風バーガー投入後に店舗數(shù)を急増させたことなどを紹介した。

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記事によると、2022年、あるファストフードブランドが消費者の前に頻繁に現(xiàn)れるようになった。街を歩けば、その鮮やかな看板が至るところで目に入る。店の色調(diào)は深紅がメインだ?？窗澶擞洡丹欷康辘蚊稀杆雇　?。そこにはロゴの獅子も「鎮(zhèn)座」する。西洋風の店名だが、主な商品は中國と西洋の要素を組み合わせた中國風バーガー。メニューには「魚香肉絲バーガー」「麻婆豆腐バーガー」「北京ダックバーガー」など、よく聞く中華料理の名を冠した商品が並ぶ。

そして手作りのバンズ、甘めのドレッシングと、おいしさと特色を兼ね備えた商品は消費者の心をすぐにつかんだ。飲食業(yè)データバンク?窄門餐眼によると、設立當初は成長が緩慢だった塔斯汀だが、20年に中國風バーガーを発売してから1年のうちに100店舗に屆かなかった店の數(shù)は500店舗を突破。現(xiàn)在は3972店舗にまで広がっている。さらに塔斯汀人気で中國風バーガーというコンセプトにも注目が集まり、20年以降、「林堡堡」「楚鄭」「大大方方」など中國風バーガーを主力とするブランドが次々と現(xiàn)れた。

ただ、何をもって中國風バーガーとするのか、現(xiàn)時點で業(yè)界に統(tǒng)一の見解はない。各ブランドが出した答えは塔斯汀が「手作業(yè)で生地を伸ばして店內(nèi)で焼いたバンズに伝統(tǒng)的な中華料理を組み合わせる」、西貝が「中國式の発酵方法でバンズを作り、中華の伝統(tǒng)グルメを挾む」で、林堡堡の答えは「卵バーガー」だ。要するに、中國人好みの食感に合わせることをベースに中華料理の調(diào)理方法を融合させ、具も中國の食べ物によりシフトしたバーガー類と言える。一方、消費者からしてみれば塔斯汀などの出現(xiàn)は食事の選択肢を豊富にするものであり、中國風バーガーが何であるかは重要ではないのかもしれない。

中國人好みの食感、価格の優(yōu)位性、若者を引き付ける店のデザインは塔斯汀に成功の道を歩ませ、さらに同業(yè)者もけん引した。今、中國風バーガー店の多くははっきりした中國風の要素と「國潮」の風格を持っている。しかし、中國風バーガーブランドの欠點もまた明確だ。成熟したモデルを備えて品質(zhì)が安定しているマクドナルドやケンタッキーフライドチキンに比べ、商品の提供が遅い、異なる店の間で味の統(tǒng)一を保つのが難しい、従業(yè)員の素養(yǎng)にばらつきがあるなどの問題がある。いずれも、ファストフードブランドの拡大過程において致命的な問題だ。

「おいしい」「高くない」は中國人消費者を引き付ける核心であり、それは消費者の胃袋をつかんだに等しい。特に新型コロナウイルスが流行した3年間、多くの人は消費のダウングレードに直面しており、こうした背景の下で塔斯汀が際立った動きを見せたことは驚くべきことではないという。（翻訳?編集/野谷）