中國業(yè)界紙?証券日報は13日、中國最大級のネット通販セールである「ダブルイレブン（11月11日、獨(dú)身の日）」期間のEコマースの売り上げは、消費(fèi)市場の回復(fù)を反映して例年通りの活況を呈した後に終了したと報じた。

記事によると、京東（JD．com）は「ダブルイレブン」の期間、売上高、注文量、ユーザーアクセス數(shù)で共に過去最高を記録し、60以上のブランドの売上高は10億元（約208億円）を突破し、約2萬のブランドの売上高は前年同期比3倍以上となった。同様に、タオバオの天貓（Tmall）ではユーザー數(shù)と加盟店舗數(shù)が顕著な伸びを示し、402のブランドで売上高が1億元（約20億円）を突破。3萬8000のブランドでは売上高が前年比100％の伸びとなった。また快手（Kuaishou）では、流通取引総額（GMV）が前年同期比で155％増となり、前年同期比で100％以上の伸びを示したブランドは2500社に及び、GMV前年比624％増を達(dá)成した家電ブランドもあるほど盛況だったという。

個人消費(fèi)の新たなスタイルが出現(xiàn)

証券日報は、Eコマース各社が発表した「ダブルイレブン」の売上高を見る限り、消費(fèi)市場がすみやかに回復(fù)している様子がうかがわれると述べ、また消費(fèi)市場には以下3點の新たな変化が見られたと指摘した。

第1に、農(nóng)村特産品の全國向け市場は低迷しているにもかかわらず、生鮮食品の産地直送が成長の目玉となった點である。JD．comでは、福建省産黃魚の干物や雲(yún)南省産もちトウモロコシ（小香糯玉米）の販売量が前年同期比でそれぞれ300％、237％を記録し、南陽やカシュガルの特産品館は同900％以上となった。地方都市の活躍は消費(fèi)者サイドでも見られ、Tmallでは地方中小都市に居住する新規(guī)ユーザーが2000萬人増え、1億4000萬元（約29億円）以上の商品を注文したという。

第2に、ライブコマースの販売力が依然として強(qiáng)く、ブランドショップのライブコマースが消費(fèi)熱を刺激したと指摘する?！弗昆芝毳ぅ欹芝蟆工纹陂g、KuaishouのGMVは前年同期比95％増となり、新規(guī)ブランド會員數(shù)はECセールイベントの「618商戦」に比べて64％増を示した。JD．comではライブストリーミングの視聴者數(shù)が3億8000萬人を突破。Tmallが有する58個のライブブースでも売上高が1億元（約20億元）を突破し、451の店舗売上高が1000萬元（約2億円）を超え、ブランドショップのライブコマースでは4時間のプレセールで売上高が1億元（約20億円）を初めて突破するなど新たな現(xiàn)象が現(xiàn)れた。

第3に、中國カルチャーブーム（國潮）が牽引する消費(fèi)の新趣向として、老舗ブランドが腳光を浴びたことである。中國國際電子商務(wù)センター研究院が発表した今季消費(fèi)シーズンの全品目データによると、ネット小売売上高トップ20品目中、國産ブランドが11品目を占めた。Tmallのデータでも243の國産ブランドの売上げが1億元（約20億円）を突破し、共同購入Eコマースの拼多多（Pinduoduo）でも、今年のビッグセール開始後、國産の美容製品と新作衣料品が數(shù)百億元の補(bǔ)助金を獲得したカテゴリーに入り、中でも國産老舗シャンプーブランドの蜂花、化粧品ブランドの郁美浄、上海薬用石鹸の伸びが著しく、単品売り上げ數(shù)が20倍を超えたものもあるという。共同購入Eコマースの唯品會（Vipshop）でも、衣料の杉杉、インナーブランドBananain（蕉內(nèi)）などの有名國産ブランドが同様に倍増を示した。

アラサー世代が消費(fèi)をけん引

記事はこうした消費(fèi)を年齢別に見た場合、90年代以降に生まれた世代が徐々に消費(fèi)をリードする中核となりつつあり、個人化ニーズが急増しているとし、「こうした新世代の消費(fèi)者にはすでに國産品を支持する考え方が深く根付いており、中でも高學(xué)歴?高収入は多元化、個性化、高品質(zhì)化する消費(fèi)者ニーズを支えている」と指摘する。

記事はまた、「『ダブルイレブン』のショッピング熱は個人消費(fèi)市場の活力を反映しているため、消費(fèi)のピークである年末商戦の初戦を制したと言えるだろう」と述べた。個人消費(fèi)は経済成長を牽引する重要な原動力であり、年初より各地方で各部門が効果のあるさまざまな內(nèi)需拡大と消費(fèi)促進(jìn)策を講じてきたが、「根本的に消費(fèi)促進(jìn)のキーとなるのは、やはり人々が消費(fèi)したいと思い、消費(fèi)できるように所得がアップすることだ」との見方を示した。

國家統(tǒng)計局の最新データによると、第1～3四半期、全國の1人當(dāng)たりの平均可処分所得は2萬9398元（約61萬円）で、名目増加率は前年同期比6．3％であり、物価要因を差し引いた実質(zhì)成長率は5．9％と上半期に比べ0．1ポイント増加した。記事はこうした狀況について、「オンライン、オフラインの消費(fèi)が安定成長する條件が整った」と指摘し、「次の政策は消費(fèi)環(huán)境を改善し、商品の品質(zhì)を向上させ、消費(fèi)者の多様化するニーズを満足させてさらなる消費(fèi)活動を刺激することだろう」と提案した。（翻訳?編集/榊原）