2024年3月31日、韓國(guó)メディア?韓國(guó)経済は「中國(guó)人観光客からの人気を得てグローバルな存在に拡大したK-ビューティーだが、最大市場(chǎng)の中國(guó)で『C-ビューティー』に押されて影響力を失いつつある」とし、「一時(shí)は『雪花秀』『后』『LANEIGE』などの韓國(guó)コスメブランドが人気を誇ったが、今ではその座を中國(guó)コスメに明け渡している」と伝えた。

中國(guó)ネット通販の一大バーゲンイベント「光棍節(jié)（獨(dú)身の日、11月11日）」では、かつてK-ビューティー製品が上位を席巻したが、今では「后」「雪花秀」も公開できるほどの売り上げがないという。昨年は基礎(chǔ)化粧品分野で中國(guó)ブランド「PROYA（珀萊雅）」が20億5100萬元（約430億円）の累積売り上げで1位となり、売り上げベスト10に入ったロレアル、ランコム、エスティローダーなど世界的ブランドの売り上げを大きく上回ったという。

韓國(guó)メーカーは最大市場(chǎng)である中國(guó)での不信が続き、業(yè)績(jī)にも赤信號(hào)がともりつつある。「雪花秀」のアモーレパシフィックは、昨年の売上高が4兆213億ウォンで前年比10．5％減、営業(yè)利益も1520億ウォンで44．1％減。「后」のLG生活健康も売上高が6兆8048億ウォンで前年比5．3％減、営業(yè)利益が4870億ウォンで3．5％減となった。

記事は「高高度防衛(wèi)ミサイル（THAAD）配備をめぐる問題やコロナ禍を経て、中國(guó)市場(chǎng)における韓國(guó)コスメのシェアは大幅に減った」と説明している。13～15年に中國(guó)の好況の恩恵を得たが、中國(guó)內(nèi)依存が高すぎたせいで15年を境に下り坂に転じた。中國(guó)で人気だった韓國(guó)ブランドは、現(xiàn)地からの撤退や事業(yè)縮小を余儀なくされた。一方、韓國(guó)コスメの中國(guó)流通が滯ったコロナ禍に、中國(guó)メーカーは商品開発やマーケティングを強(qiáng)化し、シェアを倍に増やした。

韓國(guó)メーカー側(cè)は、こうした狀況に追い込まれた理由について「歐米の高級(jí)ブランドの攻勢(shì)が強(qiáng)まった上、中國(guó)の若者層を中心に『國(guó)潮（愛國(guó)消費(fèi)）』が流行したこと」を挙げている。一方、中國(guó)現(xiàn)地の専門家らは「K-ビューティーが初心を忘れ、変化に後れを取った」と分析しているという。

対中國(guó)コスメ輸出額が2兆ウォンを突破した韓國(guó)コスメの高成長(zhǎng)期、中國(guó)から韓國(guó)に來た留學(xué)生らが小遣い稼ぎにネット上で韓國(guó)コスメの購入代行をするケースが多く、もともと品質(zhì)を認(rèn)められていた韓國(guó)コスメの需要が伸びた。しかし、コロナ禍後にそうした購入代行者が中國(guó)に戻り、その空席を埋めたのが中國(guó)産ブランドだったという。

中國(guó)?広州に駐在するコスメ関連流通業(yè)のパク氏によると、現(xiàn)在の中國(guó)のネット流通プラットフォームで、20～30代の消費(fèi)者が中心となり活性化したのが「抖音」「小紅書」「bilibili」などだが、これらを販売や広報(bào)に活用している韓國(guó)ブランドは極めて少ないという。パク氏は「現(xiàn)地市場(chǎng)のトレンドを把握できていない」「化粧品の主な消費(fèi)層である若者に対する製品アピール力が劣る」と問題點(diǎn)を指摘している。中國(guó)コスメ消費(fèi)市場(chǎng)はオンラインチャンネルが最も比重を占めており、SNSを積極的に活用する企業(yè)の成果が顕著だという特徴があるとされている。

SNSを集中的に攻略しマーケティング効果を極大化したメーカーの代表がYATSENで、コスメブランド「パーフェクトダイアリー」の「小紅書」公式アカウントのフォロワーは200萬人を超える。一方、韓國(guó)ブランド「3CE STYLENANDA」、アモーレパシフィックのフォロワーはそれぞれ37萬人と15萬人にとどまる。英字紙Global Timesは「中國(guó)人の消費(fèi)習(xí)慣はオンライン中心に変化したが、韓國(guó)コスメはそれについていけなかった」「既存のデザインとマーケティング戦略を固守し、中國(guó)コスメ市場(chǎng)環(huán)境への適応に失敗した」と報(bào)じている。

また記事は「フランス、日本などライバル國(guó)ブランドの中國(guó)市場(chǎng)での躍進(jìn)も、韓國(guó)コスメの立場(chǎng)縮小の原因の一つだ」とし、「中國(guó)のコスメ市場(chǎng)は高価格と中低価格の市場(chǎng)に二分される。高価格市場(chǎng)は歐米、日本ブランドが80％以上を占めており、韓國(guó)コスメは中低価格市場(chǎng)で中國(guó)メーカーと競(jìng)爭(zhēng)する立場(chǎng)となった」と指摘している。

この記事に、韓國(guó)のネットユーザーからは「韓國(guó)コスメブームなんてものが永遠(yuǎn)だと思ってたのか？。中國(guó)のせいにしてないで、TSMCのように他の追隨を許さないほどの力を付けないと未來はないよ」「中國(guó)依存度を下げないと體質(zhì)改善はできない」「中國(guó)のせいにせず、製品とマーケティングで競(jìng)爭(zhēng)力を育てるべき」「もっと世界に通用する製品を作る必要がある。中國(guó)市場(chǎng)はリスクが多い」「韓國(guó)人もさほど買わない『雪花秀』や『后』を中國(guó)人に買ってもらおうということがそもそもむちゃな話だ」などの聲が寄せられている。

また、「中國(guó)は食べ物の扱いがいいかげんなイメージ。コスメはどうなんだろうね」「いずれ中國(guó)コスメは原材料問題などが発覚するのでは。そうなったらまた韓國(guó)コスメに戻ってくるよ」といったコメントも見られた。（翻訳?編集/麻江）