急速な「進(jìn)化」続く中國のライブ配信?ライブコマース事情

本稿は、上海に拠點(diǎn)を置いて市場分析や総合コンサルティングを営む上海嘉世営銷諮詢有限公司（MCR）による「2024年ライブ配信市場簡易分析リポート」の主要部分に、一部で日本人読者向けの情報(bào)を追加するなどで再構(gòu)成したものだ。

【その他の寫真】

ライブ配信は「娯楽提供」「広告」「販売」と進(jìn)化

中國では経済や社會を動かす力として、インターネットを利用したライブ配信の影響力がますます強(qiáng)まっている。2023年にはライブ配信業(yè)の売上高が前年比5.15%増の2095億元（約4兆4000億円）だった。また、同年には中國全國で4643社が、ライブ配信業(yè)の営業(yè)許可を取得した。

ライブ配信では、分業(yè)化が比較的早く成立した。まず、ライブ配信によって商品を広告したり販売する企業(yè)がある。そしてライブ配信の出演者と出演者が所屬する企業(yè)がある。さらに、さまざまなライブ配信の発信者と視聴者との橋渡しをするライブ配信のプラットフォームだ。

商品の販売を伴わないライブ配信で収益を出す方法としては、視聴者が仮想通貨や仮想ギフトをライブ配信番組やその出演者に贈る方式がある。ライブ配信に対する「電子おひねり」と思えばよい。配信側(cè)は受け取った「電子おひねり」を現(xiàn)金化し、プラットフォームはその取り引きの手?jǐn)?shù)料を得る。

次に、ライブ配信による広告だ。配信者は広告主の求めに応じて、商品を直接宣伝したり視聴者に表示する畫面やライブ配信のスタジオに商品を配すこともする。さらに、視聴者がライブ配信に贈る仮想ギフトに、広告主のロゴや商品のデザインを組み込むこともする。

次に、商品の販売を行うライブコマースがある。商品を提供する側(cè)はライブ配信を行う業(yè)者にまず、「坑位費(fèi)（カンウェイフェイ）」と呼ばれる基本費(fèi)用を支払う。さらに、販売額に応じて一定の割合で「コミッション」を支払う。ライブ配信では、日本ではライバーなどとも呼ばれる出演者の人気が視聴者數(shù)を大きく左右し、またライブコマースでは商品の販売數(shù)に強(qiáng)く影響する。

高度成長したライブコマースは安定成長期に移行

一方で動畫配信プラットフォームは、より深い內(nèi)容の作品を見せたり內(nèi)容の種類を増やすことで、他のプラットフォームとの差別化を図っている。代表的なプラットフォームの一つのTikTok（抖音）は、細(xì)分化したカテゴリーでは600種を設(shè)け、図と文章を組み合わせた動畫や、中編や長編の動畫が増えるなどで、動畫の種類を豊富にしつつある。

また調(diào)査によると、ライブ配信の種類別の人気では、「屋外での體験型」のライブ配信を好む人が73.9％、「実物を示す商品販売」が60.6％、「屋內(nèi)撮影の娯楽番組」が55.0％だった?！肝萃猡扦误w験型」には、リモートによる観光地體験も含まれる。

中國におけるライブコマースの売上高は2017年が196億4000萬元（約4200億円）、18年は1354億1000萬元（約2兆9000億円）、19年は4437億5000萬元（約9兆4000億円）、20年は1兆2850億元(約27兆円）、21年は2兆3615億1000萬元(約50兆円）、22年は3兆5000億元(約74兆円）、23年は前年比40.48%増の4兆9168億元(約104兆円）だった。

ライブコマース市場の急速な発展に伴い、ますます多くの企業(yè)や配信者がこの分野に參入し、競爭が激化している。一方で、配信量の激増に伴い市場は飽和狀態(tài)に近づき、売上高の成長率は鈍っている。

ライブコマースには「ニーズ掘り起こし」の効果

一方で、20年から23年にかけて、ライブコマース業(yè)界の投融資活動は活発でありつづけた。投融資の狀況は、投融資の対象が創(chuàng)業(yè)から日が淺く、事業(yè)の確立や市場での地位確立を目指すBラウンドまでの段階や、將來を見越した戦略的投資に集中していた。投資対象の分野には、農(nóng)村ライブコマース、ライバーを支援するMCN、醫(yī)療美容ライブコマースなどに細(xì)分化する特徴もあった。

ライブコマースについては、視聴者側(cè)が購入する商品や商品種を特定していない狀態(tài)で鑑賞し始める場合が多い特徴がある。すなわち、ライブコマースには消費(fèi)ニーズを創(chuàng)造する側(cè)面がある。市場調(diào)査を手掛ける艾瑞市場諮詢（i-research）によると、消費(fèi)者の49.9%が、ライブコマースを視聴する目的を「興味を持てる商品を見つけるため」との考えを示した。ライブコマースはこのような性格などのために、販売側(cè)にとっては、消費(fèi)者のニーズを迅速に知ることで、業(yè)務(wù)の効率を向上させられる効能もある。

ライブコマースのプラットフォームとして注目されているのが、快手（クアイショウ）だ?？焓证螇由细撙细偤纤绀虼螭匣丐盲皮?、22年にはライブコマースによる売上高で、成長を遂げた唯一の企業(yè)だった。23年には、快手のライブ配信カテゴリーは425種類を超え、ライバーによる1日當(dāng)たりの配信時(shí)間は前年同期比で30%近く増加した。

ライブ配信業(yè)界が直面する4つの課題

ライブ配信業(yè)界が直面する課題としてはまず、當(dāng)局による監(jiān)督の厳格化が予想以上に速いことがある。このため、配信側(cè)には規(guī)則順守、コンテンツの質(zhì)の向上、技術(shù)革新の強(qiáng)化が強(qiáng)く求められるようになった。

ライブ配信業(yè)界では業(yè)界の急成長に伴い、関係者の質(zhì)にばらつきが発生して、脫稅や偽造品の販売という問題も発生した。今後は質(zhì)の低い業(yè)者は淘汰されると考えられる。業(yè)界では一方で、「ライブ配信の競爭力の中核はコンテンツの質(zhì)」とする考え方がかなり定著した。今後は専門的でしっかりとした知識を伝えるライブ配信コンテンツがさらに多く登場し、消費(fèi)者により高付加価値のショッピング體験を提供するようになるはずだ。

ライブ配信をする側(cè)には、技術(shù)力及び技術(shù)を駆使する能力も強(qiáng)く求められている。ライブ配信は同時(shí)性という性質(zhì)上、例えば屋外で撮影している場合の天気の変化などの突発事態(tài)にも対応せねばならない。また、ネットワークへの安定した接続や映像や音聲の質(zhì)の確保、さらには時(shí)間管理なども必要だ。事前の計(jì)畫と突発事態(tài)に対する対処法の設(shè)定、さらに実際に対処する能力の獲得は、配信側(cè)に突き付けられる?yún)棨筏ふn題だ。

ライブ配信業(yè)界の4つの発展トレンド

前出の「電子おひねり」は現(xiàn)在も、ライブ配信業(yè)界にとって極めて重要な収益源だ。業(yè)界規(guī)模はすでに、高度成長期から安定成長期に移行したが、娯楽系コンテンツ配信に端を発した「電子おひねり」は今も、ライブ配信プラットフォームにとって最も主流の収益モデルだ。

得られる「電子おひねり」の多寡は、出演するライバーの人気の影響を直接に受ける。その背景には、ライバーおよびスタッフによるコンテンツ制作の技がある。そしてライブコマースは、「電子おひねり」で収益を得るシステムから派生して進(jìn)化したものだ。すなわち商品の売れ行きはライバーの人気やコンテンツとしての質(zhì)に大いに関係する。ということは、商品を販売する企業(yè)もプラットフォーム側(cè)もライバー及びライバー側(cè)組織を尊重せざるをえなくなる。

これまではプラットフォームの発言権が極めて強(qiáng)く、ライバーの活動を制約する場合があったが、今後はライバーが複數(shù)のプラットフォームを情報(bào)発信の場として選ぶことも増えるだろう。そして販売側(cè)、ライバー側(cè)、プラットフォーム側(cè)が利益の共有でこれまで以上に強(qiáng)く協(xié)力したり、ライバーの「スター化」を図ることも増えるだろう。

ライブコマースなどが扱う商品は、求人や婚活、不動産関連など、さらに多様化しつつある。ライブ配信の撮影場所はスタジオにとどまらず、さまざまな場所に広がるだろう。プラットフォーム側(cè)は、コンテンツの內(nèi)容や形式をさらに多様化させ、內(nèi)容に深みがある配信を増やすなどで多くの人々のニーズを満たすことで、視聴者をより多く得ることを目指すようになるだろう。（翻訳?編集/如月隼人）